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从淘品牌到国民零食第一股 三只松鼠背后的方法论

来源:新经销   添加时间:2019-11-24 00:36:00

从淘品牌到国民零食第一股 三只松鼠背后的方法论

前段时间,双十一的结束,让人总是有种坐过山车的错觉——“人在前面跑,魂在后面追。”为什么这么说呢?

前脚刚结束,身后跟的各种数据漫天飞舞,让人目不暇接。但是又不得不承认这些数据是双十一的灵魂,尤其是电商类公司实力最直接的代表。

公开数据显示,11月11日期间,三只松鼠“双十一”全渠道销售额达10.49亿元,同比增长53.81%,线上渠道累计销售突破9.23亿元,线下渠道累计销售突破1.26亿元,同比增长226%。包揽天猫旗舰店、天猫超市、京东超市、京东旗舰店、社交电商、苏宁易购旗舰店、唯品会、考拉海购、当当等9大平台第一,成功卫冕全网坚果销量“八连冠”。

作为“国民零食第一股”,三只松鼠刚刚经历了IPO后的第一个双十一,这份成绩单递交的非常可观。

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在这份成绩单中,有三种松鼠鸭肉大礼包、岩烧乳酪吐司、猪肉脯、手撕面包、芒果干等5大非坚果单品交易超过千万。一直以来,三只松鼠坚果的光环都非常耀眼,旗下的其它品类一直都是在坚果的光辉下猥琐发育。

看到双十一的成绩单,再翻出三只松鼠上半年财报,上半年三只松鼠来自非坚果类产品的营收为22.89亿元,占主营业务收入的比重为51.05%;来自坚果产品的营业收入为21.95亿元,占比48.95%。

从2015年开始,三只松鼠就开始布局以坚果、果干、面包烘焙、肉干、饮料的全品类覆盖。也就是说,三只松鼠不再是当初踩着“坚果”起飞的淘宝小店,其对坚果品类的依赖正在不断降低,完成从坚果品牌到全品类零售品牌的转变。而零食业务的增长使得公司品类多元化,验证了品类扩张带动收入增长的逻辑。

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谈到了战绩收入,其实在双十一10.49亿元的销售额中,不仅是电商,线下渠道累计销售突破1.26亿元,占比达到了12.01%,同比增长远超线上达到226%。其中,投食店销售同比增幅超89%,松鼠小店销售同比增幅超9539%,三只松鼠新分销渠道也实现了185%的增幅。

这里必须提及一下三只松鼠的渠道端,三只松鼠是以电商平台、投食店+松鼠联盟小店为“一主两翼”的渠道格局,并与阿里零售通平台、自营APP、团购等共同构筑全渠道营销模式,实现对消费者群体深度覆盖,同时降低渠道集中的风险。

三只松鼠创始人章燎原曾言“纯电商时代已经过去了”,根据三只松鼠的规划,2025年将实现在六大区域建成100家联盟工厂,线上获取2亿用户,线下有1000家直营体验店,10000家联盟小店。

目前,中国20000亿的休闲零食大盘中,而线上占比只有19%。从发展势头来看,线下门店有望在未来成为三只松鼠业绩的一个新的增长点。

当然,虽然常常在讨论线上红利减少,获客成本提高。艾瑞咨询预计网上交易规模到2020年将达到10.8万亿元,占社会消费品零售总额的比例将达到21.9%,其中食品饮料等细分领域预计将会进一步向电商渠道渗透。三只松鼠的线上业务依旧有望在渗透率不断提升下带来红利。

所以,不管是线上渠道的带货还是线下渠道的追求体验,三只松鼠会两手抓,“只有小孩子才会选择,成年人全都要。”

 

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一直以来,不管是三只松鼠创始人还是三只松鼠本身,总是有着自带的神秘色彩。也许是因为其品牌松鼠IP的设定,总是让人不自觉的感觉三只松鼠是搞动漫产业的。

事实上,也许更多源自于——三只松鼠用七年的时间实现了“从0到1”的跨越,硬生生将一个“淘品牌”打造成“国民零食第一股”,以及两年前夸下十亿海口的实现,另外加上从未被打破的“双十一销量第一”。

其中历经的艰难险阻数不胜数,但是一切又像是电视情节设定的一样让人感觉——没错,就是在按照这道线在发展。而对于三只松鼠全品类的覆盖+全渠道模式的形成的打法,到底成败几何呢?让我们拭目以待。

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